Cuando vas a ver un monólogo, una película de comedia o simplemente estás hojeando un tomo de humor gráfico; sabes que la risa es inminente. No sabes cuándo, ni cómo llega; pero tienes la mandíbula preparada para una potencial carcajada. Pero ese anuncio extraño que te llama la atención desde media página de periódico no avisa.
Esa marquesina que se ríe de ti porque has perdido el autobús por 5 segundos no avisa.
Esa valla publicitaria en la autovía que te pide que no te fijes en ella y mires la carretera no avisa.
La publicidad juega con ventaja a la hora de sorprender y esto ocurre por dos motivos:
1) No eres tú quien busca un anuncio, el anuncio te encuentra a ti.
2) Nos exponemos diariamente a entre 1000 y 2000 exposiciones publicitarias de media (lo he leído en un libro, fíate). La mayoría son anuncios poco rompedores que se consumen en modo automático. Tal cual entra en tu cerebro, se va.
¿Y cómo hace un anuncio para sorprenderte?
El anuncio, al igual que un chiste, podría sorprender por su contenido. Es decir, contener un chiste o un recurso humorístico que genere comedia por su texto.
Pero también podrá, y esto resulta más interesante, romper las convenciones publicitarias para generar sorpresa. Porque estamos tan expuestos a la mayoría de formatos publicitarios que cada vez que un anuncio destruye de manera estimulante estas convenciones publicitarias, nuestro cerebro cortocircuita.
Cuando vayas a crear tu anuncio fíjate en otras campañas del sector.
Intenta extraer aquellos patrones y convenciones que son recurrentes e inamovibles para, posteriormente, dinamitarlos y llamar más la atención.
Si los anuncios se toman en serio sus productos, ríete de tu producto.
Si los anuncios dicen que su producto es mejor que el de la competencia, dale un tono “loser” a tu producto.
Si los anuncios se esfuerzan mucho en parecer naturales, ríete en lo forzado qué es hacerlo desde un anuncio pagado con todo el trabajo y el personal que eso conlleva.
Si los anuncios intentan hablar con lenguaje joven, haz un anuncio explícitamente pedante o hablando como un bebé.
Si los anuncios hacen “cherry picking” para hablarte solo de la cara buena de su producto, haz anuncio brutalmente honesto para hablar del tuyo.
En resumen, aprovecha que nadie espera que este anuncio le sorprenda, o haga reír, para romper con lo establecido y crear publicidad cómica rompiendo las expectativas.
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